Wie duurzaam – en dus eerlijk en geloofwaardig – wil communiceren, moet open kaart spelen. Informatie achterhouden? Dat krijg je vroeg of laat als een boemerang terug. Met een klap die niet alleen gezichtsverlies maar ook omzetverlies tot gevolg heeft. Want transparantie telt, ook in de portemonnee.
Paardenvlees in onze gehaktballetjes, pillen met verborgen bijwerkingen, nationalisatie dankzij megalomane vastgoedprojecten: in talloze branches is de lokroep van het snelle geld nog altijd onweerstaanbaar. En pas achteraf horen we er natuurlijk van.
Toch is het gevaarlijker dan ooit om op die manier de kantjes eraf te lopen. We leven niet meer in een tijd waarin burgers en consumenten ja en amen zeggen tegen alles wat hun wordt voorgehouden. De vanzelfsprekende autoriteit van overheden en bedrijfsleven is verdwenen – en vind je het gek als er weer zo’n schandaal naar buiten komt?
De ontvanger is ook zender geworden
De communicatiearena is vandaag de dag geen eenzijdig strijdperk meer tussen zender en ontvanger. De ontvanger kan zelf ook zenden. Hij kan zelf op speurtocht naar geheimen. En wat hij vindt, brengt hij graag naar buiten, waar hij eenvoudig weerklank vindt bij andere kritische consumenten. Zie de geboorte van de actiegroep, een geduchte nieuwe speler aan het 21e-eeuwse mediafirmament.
Actiegroepen kunnen inmiddels zo veel kabaal maken dat de traditionele zender volledig wordt overstemd. Niet zo vreemd, want actiegroepen leven van internet: van de kans die het internet biedt om het ‘informatiegat’ te dichten dat overheden en bedrijven met hun gebrek aan transparantie hebben gecreëerd, en van de gelegenheid die internet ze geeft om met allerlei al dan niet terechte verdachtmakingen het moderne mediaveld te bespelen. Dat veld bestaat uit een wirwar van sites, blogs en twitterfeeds, maar ook de traditionele media spelen erop mee, met kritische consumentenprogramma’s op televisie en kritische consumentenrubrieken in de krant. Die zijn populairder dan ooit.
Als je pech hebt, sleept zo’n actiegroep je ook nog voor de rechter. Het gevolg, behalve torenhoge juridische kosten: een reputatieschade waar je lastig van afkomt, en omzetverlies dat in de tientallen procenten kan lopen. Weg snelle winst.
Tegenstribbelen helpt niet meer
Toch vallen veel bedrijven in dergelijke crisissituaties nog altijd terug op een oude reflex. Ze stribbelen doorgaans tegen met een stroom aan officiële verklaringen waarin duchtig wordt ontkend en wordt geschermd met talloze feiten. Met paardenvlees is niets mis, dus hoe erg is het eigenlijk? Voor 95 procent van de patiënten is het medicijn veilig. Uw spaarcenten zijn bij ons in veilige handen. Allemaal waar. Maar helpen zulke feiten nog als ze afkomstig zijn van een bron die allang niet meer wordt vertrouwd?
‘Ach, dat waait allemaal wel over’, is een vaakgehoorde reactie bij bedrijven die het liever op de oude manier blijven doen. Het is de vriendelijk verwoorde variant van ‘Ach, over een tijdje zijn mensen het weer vergeten en dan kiezen ze gewoon onze producten weer omdat niemand geld overheeft voor echte kwaliteit.’ Klinkt aannemelijk, los van het cynisme dat eruit spreekt. Toch valt het maar te bezien. Want kieskeurig zijn is niet langer het voorrecht van sociaal bewogen mensen die zich een alternatief kunnen veroorloven. Ook het grote publiek raakt in de ban van de argumenten van actiegroepen en kritische mede-consumenten.
We zien het bij de voedsel- en medicijnenschandalen, maar ook in de reacties op de financiële crisis: die is in de ogen van velen veroorzaakt door onverantwoordelijke topbestuurders die alleen hun persoonlijke succes najoegen. Het is een krachtig en duivels beeld dat mensen niet gauw loslaat en bovendien aanslaat in de media. Zie je wel, we zijn willens en wetens bedrogen. Voor wat snelle winst van grijpgrage bedrijven die zich niets aantrekken van hun klanten. En laten we eerlijk zijn: hoeveel is daar eigenlijk gelogen aan?
Open kaart spelen werkt
Kijk naar de massale wraakgevoelens jegens voormalig SNS-topman Sjoerd van Keulen. Die kun je afdoen als ongerichte volkswoede, maar ik denk eerder dat ze zijn te interpreteren als de boosheid van mensen die donders goed weten dat ze zijn belazerd. Vroeg of laat zullen deze mensen met de voeten gaan stemmen. In het stemhokje en aan de kassa.
Informatie achterhouden, onwelgevallige feiten verbergen in de kleine lettertjes, dingen mooier voordoen dan ze zijn: het waren altijd de onvermijdelijke ingrediënten van een succesvol marketingrecept. Waarom zouden we de mensen vermoeien met moeilijke dingen als we het ook leuk en gemakkelijk kunnen maken? Het is een aanpak die steeds meer weerstand oproept. Maar kost al dat eerlijk doen geen bergen met geld? Integendeel. Open kaart spelen leidt tot vertrouwen, vertrouwen leidt tot loyaliteit, loyaliteit leidt tot structurele omzetverhoging.
In de communicatie moeten we daarom terug naar de menselijke maat. En dat betekent dat bedrijven weer herkenbaar moeten zijn. Als collectieven van echte mensen zoals jij en ik. Mensen met een gezicht, die begrijpelijke taal spreken en hun medemensen serieus nemen. Die niet onfeilbaar zijn, maar leren van hun fouten. Want in het echte leven snappen we echt wel dat er spaanders kunnen vallen als er moet worden gehakt. Als je er maar voor uitkomt. Dat betekent dat je fouten moet durven toegeven of – nog beter – vooraf al openheid van zaken geeft. Dit is het tijdperk van vrienden. Juist daarom is een vijand(beeld) zo gemaakt. Het is kortom tijd voor echte transparantie. Want transparantie telt, ook in de portemonnee.