Botanische oliën, Intuïgen, diamantdeeltjes: de onzinclaim is springlevend. Het blijft een beproefde methode om consumenten over de streep te trekken. Maar moet je je er als marketeer eigenlijk niet dood voor schamen?

‘Nu met TAED!’ TAED? In de jaren tachtig was dat het geheime ingrediënt waarmee het wasmiddel All de was ook op 40 graden echt schoon kreeg. All was de toenmalige marktleider uit de stal van Unilever. Een hele generatie kreeg dankzij TAED schone kleren aan, zonder kookwas. TAED werd zo’n begrip dat alle veertigers – en hun moeders – de afkorting nog kunnen dromen. Concurrent Ariel (van concurrent Procter & Gamble) sloeg al gauw terug met het unieke Colorplus-systeem, waarna All ook een Plus achter de TAED zette.

Inspelen op het onderbewustzijn

Maar wat was TAED eigenlijk? De afkorting staat voor tetra-acetyl-ethyleen-diamine. Deze chemische stof werkt als bleekmiddel en heeft dus wel degelijk een heilzame werking in een waspoeder. Was het dan niet genoeg om alleen dát te zeggen? ‘All wast nu ook bij 40 graden schoon!’ Nu vermoeiden de reclamemakers hun publiek onnodig met scheikundige afkortingen, terwijl de gemiddelde huisvrouw van de jaren tachtig daar helemaal geen verstand van had. Maar dat was natuurlijk juist de bedoeling.

Met de suggestie van een geheim succesingrediënt speelde Unilever in op het onderbewustzijn. Daar vindt immers de échte aankoopbeslissing plaats, zo leren marketingpsychologen uit de school van Robert Cialdini ons al jaren. Beïnvloed het ‘reptielbrein’, zoals copywriting-goeroe Aartjan van Erkel het in het Nederlands noemt, en je kunt je verkoopcijfers verveelvoudigen. Rationele verkoopargumenten vallen in het niet bij het succesvol aanspreken van de angst of de hebberigheid van de consument. Niet voor niets staan de letters TAED dertig jaar later nog in het geheugen gegrift van destijds ravottende jongens die nooit zelf één pak waspoeder hebben gekocht.

Het maakt niet uit of het erin zit en werkt

De commercials voor All en Ariel mogen tegenwoordig oubollig overkomen, de tactiek erachter is springlevend. Dat blijkt wel uit het gemiddelde reclameblok van 2014. In één reclamebreak tussen een speelfilm door noteerde ik gisteren ‘botanische oliën’, ‘Intuïgen’ en ‘diamantdeeltjes’. Van geen enkel geheim ingrediënt werd uitgelegd wat het precies was en waar het voor diende, maar de effecten ervan waren keer op keer ongelooflijk.

Of de claim van deze wonderbestanddelen waar is of niet, doet er niet eens toe. TAED bestond tenminste nog echt, diamantdeeltjes lijken me in alle opzichten baarlijke nonsens. Maar de uitwerking op het onderbewuste werkt eerder beter als je niet weet wat in chemische zin de positieve werking is van botanische oliën of Intuïgen. Zodra je inhoudelijk bent bijgepraat, ben je al vanuit je onderbewustzijn opgeklommen naar het rijk van de ratio – het rijk waar de keuzes allang zijn gemaakt.

Onzinclaims voor onzinproducten?

‘Maar daar trapt toch niemand meer in?’ zal iemand tegenwerpen die z’n gezond verstand gebruikt. Maar zo makkelijk gaat dat niet: zelfs al vind je het rationeel onzin, toch zul je er onbewust voor vallen, betogen de gepokte en gezamelde marketingpsychologen, in ieder geval vaker dan je denkt. Ook dat waag ik in de meeste gevallen niet te betwijfelen. Alleen de ultrabewuste consument zal hartelijk om dergelijke reclame lachen.

Ik snap dat er producten zijn die uitermate gevoelig zijn voor de onzinclaim: van over-the-counter-medicijnen tot cosmetica, van allerlei huishoudelijke producten tot alles met de woorden ‘diet’, ‘light’ en ‘zero’ in de productnaam. Misschien zijn veel van die producten überhaupt onzinproducten met een hoog placebo-gehalte. Als je je geld aan zulke producten wilt verdienen, zul je gemakkelijker naar onzinclaims moeten grijpen.
Maar hoe ethisch is ‘t?

Toch getuigt het van een nogal cynische blik op verkoop en marketing: het doel heiligt blijkbaar de middelen. Het is een visie die helemaal voorbijgaat aan de vraag die de meeste marketeers zichzelf niet durven te stellen: hoe ethisch is het als je mensen bewust iets op de mouw speldt?

Het is misschien een wat zware vraag om te stellen. Maar elk bedrijf dat zich voorstaat op duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen, moet toch eens antwoord geven op de vraag hoe eerlijk en geloofwaardig hun marketingbeloften zijn.