Het is voor mij niet helemaal nieuw – op m’n 12e wilde ik journalist worden, ik vond het heerlijk om opstellen te schrijven – maar sinds 2010 verdiep ik mij in storytelling, en de verwerking ervan in digital marketing. Sinds kort snap ik waarom de interpretatie door HubSpot en de implementatie in hun marketing automation tool voor mij niet werkt. Er wringt iets.
Nou ja, er mist iets. Een stuk essentie. De menselijkheid die zoveel marketing ontbeert kom je in de klantreis amper tegen. Met toenemende tegenzin werkte ik met een automation tool omdat deze mij teleurstellende resultaten bracht. Wat was hier aan de hand?
It’s the narrative, stupid!
Tijdens dag 1 van de Masterclass door Tony Zambito vielen me de schellen van de ogen. “What’s missing in most Buyer Persona procedures is the narrative. There are client problems and customer problems. It’s the marketeers job to built bridges between all these problems and provide for insight.”, aldus Tony.
Aha, dat miste ik dus. Het verhaal ontbrak. En daarmee de verdieping, de empathie met de wannabe-klant en de interactie bij de opeenvolgende vervolgstappen in het kopersproces. Dat zie ik anders. Dialoog en kennismaking met de leads uit je webtraffic is de belangrijkste stap om vertrouwen te krijgen en te delen. Dit stukje relatiemanagement is verschoven van sales naar marketing en hoort misschien daarom wel met meer aandacht en zorg bekeken te worden.
Masterclass Buyer Personas
Op 14, 15 en 16 april (2015) bezocht ik de Masterclass Buyer Personas. Op initiatief van Stan & Stacy haalde Aldo Wink Tony Zambito over uit de USA. In een zinderend tempo doceerde hij 12 enthousiaste en leergierige deelnemers en nam hij zijn visie op ‘de marketing van nu’ door.
Tony is de bedenker van de Buyer Persona. Ik kwam er voorjaar 2013 mee in aanraking en raakte geboeid door de toepassing. Voorjaar 2014 lichtte Kieran Flanagan tijdens een presentatie op de Beeckestijn Business School HubSpot toe. In deze software spelen Buyer Personas een centrale rol. Een half jaar later werkte ik enkele maanden met HubSpot en leerde de praktische toepassing te begrijpen. Echt overtuigd van de effectiviteit was ik niet. Uit mijn gesprekken met mijn leads haalde ik veel meer bruikbare informatie.
Interruptiemarketing werkt niet meer
De markt van vandaag zoekt en vindt. Interruptiemarketing werkt niet meer. In plaats van informatie en producten áángeven moeten bedrijven en organisaties op zoek naar het verhaal van hun klant. Dit vereist onderzoek. Grondig onderzoek.
En daar gaat het dus mis. Veel marketing automation – of de reden waarom het werkt zoals het werkt – is niet meer dan een invuloefening voor de marketingafdeling. Als je die toepast zonder verdere acties of nadenkwerk, lopen de leads vast of blijft rendement steken op standje ‘onbevredigend’. Zambito gaf mij inzicht in zijn aanpak en hij gaf daarbij de resultaten weer in ronkende cases.
Om te begrijpen hoe het precies werkt moet je er even induiken en voor nadere uitleg zou deze blog te lang worden. In het kort: in mijn rol als salesmanager las ik de in HubSpot opgeslagen leads uit, beoordeelde deze als MQL of SQL en volgde deze desgewenst op via mail of een telefoongesprek. Wat ik ervan begreep is dat de software aan de hand van de ingevoerde Persona’s de leads een plek in de database gaf. Ik vond het een beperking dat de vervolggesprekken die ik voerde (telefonisch en op locatie) niet matchte met de naar mijn mening karig ingevoerde personagegevens. De diversiteit van, en de verkregen informatie uit de managers en directie was veel rijker.
De originele definitie uit 2002:
“Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions. (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)
Op zijn website voegt Tony Zambito aan zijn definitie toe dat het hier niet om een profiel gaat, maar om de beschrijving van koopgedrag. “Telling the story of buyers today takes the fundamental basics of qualitative storytelling: who, what, where, when, how, and why.”
Zambito laat in zijn methode zien hoe de marketing automation-giganten in hun software een uitgeklede versie van het originele begrip toepassen. Buyer Personas zijn zoveel meer dan plaatjes van een Marketing Mary met enkele containerbegrippen daaronder. Het zijn volwaardige ambassadeurs voor jouw klanten! Ze geven je de inzichten die je nodig hebt om als organisatie goed naar je klanten te luisteren. Of, om Aldo Wink te citeren: “Marketing Automation is een luistertool.”
Interviewen, voor gevorderden
Om de klantreis goed te begrijpen en de funnel in te richten met zicht op resultaat zul je alle daarvoor relevante informatie moeten vergaren en toepassen. Luisteren naar de behoeften en vragen die mensen hebben is essentieel om een goed beeld van je koper te krijgen en hen te leren begrijpen. Tony: “What you want is to get into your clients minds and that’s where a Buyer Persona comes in. Know what they think, feel what they feel, see what they see. Can you walk in their shoes?”
Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt is er een voor dit doel perfecte tool: het interview. Marketeers gokken vaak naar wat er in de hoofden van hun klanten omgaat. Om een idee te geven: meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op aannames. Door de data van de verschillende bedrijfsonderdelen grondig en slim te analyseren kun je tot een veel beter beeld komen. Natuurlijk is het dan zaak dat Sales, Marketing, HRM en Product Development met elkaar samenwerken en elkaar niet in de wielen rijden. Samenwerking is echt een voorwaarde om rendement te behalen. Maar dat is een onderwerp voor een volgende blog.
Buyer Persona samenstellen
Om koopgedrag serieus te doorgronden zul je een realistische Buyer Persona moeten samenstellen. Om te beginnen kies je hiervoor een tiental klanten, net-niet-klanten en verloren klanten en leads uit, en interview je hen. Hoor wat zij te zeggen hebben, wees nieuwsgierig en empathisch, ontdek uit je gesprekken betekenisvolle bevindingen. Begrijp wat ze zeggen door kritisch na te blijven denken, identificeer patronen in het gesprek, vertaal de antwoorden naar inzichten. Modelleer deze inzichten en problemen deze in te kaderen en te vertalen naar een klantreis. Probeer het verhaal van je kopers te vertellen!
In de volgende blog meer daarover. Ik leg dan het HUM-principe voor interviewing uit.
Met een vriendelijke groet, Albert Mensinga
Credits
1. Fotografie © http://albertmensingacreative.nl/ , 2015
2. Slide 47 uit de presentatie © Storytelling als onderdeel van content marketing: http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/33788959 , 2015