Het wordt vaak gezegd: social media zijn de hefboom voor toenemende transparantie in de samenleving. Geen leugen nog zo snel, of de social media achterhalen hem wel. (En nagelen de leugenaar vervolgens publiekelijk aan de schandpaal.) Maar hoe open zijn die social media zelf eigenlijk over hun werkwijze?
Organisaties die denken dat ze met de halve waarheid of een leugentje om bestwil kunnen wegkomen, moeten daar tegenwoordig wel twee keer over nadenken. Dat is een belangrijk advies aan elke ouderwets roeptoeterende organisatie die meent dat ze met een marketingmonoloog of een eenzijdig communicatieoffensief nog steeds de maatschappelijke discussie kan overstemmen. Eerlijk duurt tegenwoordig echt het langst: de straf voor tegen de lamp lopen wordt steeds groter, net als de pakkans.
Maar hoe zit het met die social media zelf? Nu de aandacht voor Big Data in negatieve zin toeneemt vanwege de NSA-afluisterschandalen, komen social media vanzelf ook onder het vergrootglas te liggen. Ze bieden hun diensten immers gratis aan, hetgeen betekent dat ze de gebruikers niks te verkopen hebben. In plaats daarvan willen ze ons aan anderen verkopen – dát is het businessmodel. Daarvoor moeten ze onze data hebben. Liefst zo veel mogelijk. En in het verwezenlijken van hun businessmodel kunnen social media net zo geniepig zijn als de organisaties die met behulp van diezelfde transparantiebevorderende social media te kijk worden gezet als slinks opererende liegbeesten.
Social media op jacht naar data – met app als lokaas
Neem LinkedIn. Velen noemen de dienst oneerbiedig een zichzelf updatende virtuele Rolodex. Steeds meer mensen raken uitgekeken op de discussies in de diverse groepen, vaak gedomineerd door querulanten. Met zo veel andere (social) media krijgt de carrièresite vanzelf een kleinere mindshare. Toch kent iedereen inmiddels wel iemand die via LinkedIn aan een baan of aan opdrachtgevers is gekomen. Dus toch maar blijven meedoen onder het motto je-weet-nooit-hoe-een-koe-een-haas-vangt?
Om al die dreigende afvallers erbij te houden, moet een sociaal medium zich in allerlei bochten wringen. Hoe kunnen we data loswurmen bij onze deelnemers? Hoe kunnen we achter de namen en e-mailadressen van mensen komen die nog niet op LinkedIn zitten?
Zoals zo vaak tegenwoordig brengt het mobiele platform redding. In iedere telefoon zit een contactenlijst. Daar kom je veel gemakkelijker bij dan wanneer je op de site aan mensen vráágt of ze hun adresboek van Gmail, Hotmail of Yahoo! willen uploaden. Dan staan meteen alle stekels overeind. Wat willen ze daarmee? Gaan ze daar wel netjes mee om? Zo niet op de smartphone. Zeker niet als je je app een beetje slim inricht. LinkedIn heeft dat in zijn nieuwe app héél slim gedaan. Zo slim dat het een tikje oneerlijk wordt.
Hoe weten ze dat opeens?
Want de afgelopen weken kreeg ik op LinkedIn opeens enkele vreemde zaken voorgeschoteld. Ten eerste in People You May Know (PYMK), misschien wel de bekendste en befaamdste functionaliteit van LinkedIn, draaiend op een algoritme met een hoog ‘Hoe dóén ze ‘t!’-gehalte. Al zijn de suggesties met een beetje logisch nadenken altijd wel verklaarbaar, zeker als je netwerk wat groter is geworden, toch kon je bij mij een tijdje geleden een klomp horen breken.
Ik kreeg namelijk mensen voorgesteld die niet op LinkedIn zaten. Hoe wisten ze dat? Ik had op de site nooit mijn adresboek actief geüpload, maar de namen en e-mailadressen in PYMK wezen daar wel op. Sommige adressen waren bijvoorbeeld gedateerd, maar stonden nog wel in mijn contactenlijst. Zelf zouden deze mensen deze adressen nooit gebruiken. Andere mensen waren verre Facebookvrienden met wie ik nooit per mail heb gecorrespondeerd. Hun Facebook-mailadres stond erbij. Kon LinkedIn dan in mijn Google Contacts en in mijn lijst van Facebookvrienden grasduinen?
Ik checkte bij een paar mensen of zij wellicht op LinkedIn naar mij hadden gezocht, want zoiets kan ook via de omgekeerde route gebeuren. Maar nee. Hmm.
Toestemming of geen toestemming?
Een paar dagen later kwam de volgende ontdekking: in mijn contactenlijst op LinkedIn stonden bij diverse contacten tweede en derde e-mailadressen, maar ook telefoonnummers en faxnummers van het werk – precies zoals ze in mijn Google Contacts stonden, niet meer en niet minder, exact volgens mijn notatie. Ik checkte mijn Google Dashboard, maar daarin stond niet dat ik LinkedIn toestemming had gegeven om in mijn contacten te graaien. Zouden Google en Facebook gewoon hun data verkopen zonder mijn toestemming? En kocht LinkedIn zomaar deze gestolen waar?
Het bleek veel simpeler. En ik had ’t nog zelf gedaan ook. Opeens realiseerde ik me dat ik een tijdje terug de nieuwe LinkedIn-app op mijn telefoon had geïnstalleerd. De contactenlijst op mijn telefoon is precies een amalgaam van Google Contacts en Facebookvrienden. Als er ergens een ‘lek’ was, dan was het op mijn mobiel.
Kleine lettertjes
En dus gooide ik de app eraf, om daarna met een verse installatie mijn stappen nog eens na te gaan. Al in het eerste scherm na aanmelding werd het duidelijk. Daar werd me gevraagd of ik connecties wilde toevoegen. De enige stap om verder te komen: ‘Doorgaan’, pontificaal in het midden van je scherm. Een stap die je al snel zet als je wilt zien hoe de app werkt en of hij eigenlijk wel naar je gading is. Maar feitelijk had ik met die stap al toestemming gegeven voor het leegzuigen van de hele contactenlijst van mijn telefoon. LinkedIn maakte hier slim gebruik van de nieuwsgierigheid van de appende mens om hem iets te laten doen waarop hij niet meer kan terugkomen.
Nu ik meer op mijn hoede was, zag ik het uiteraard wél staan. Onderaan op het scherm, in de kleine lettertjes – letterlijk kleine lettertjes. Mijn contacten waren veilig bij LinkedIn, ze zouden niet zomaar e-mail sturen naar mijn contacten. In de tweede zin van de kleine lettertjes stond het: ‘We importeren uw adresboek naar LinkedIn voor eventuele connectiesuggesties en helpen u uw contacten te beheren.’ Het woord toestemming zoek je tevergeefs, evenals het woord overslaan. Ja, er is een knop ‘Annuleren’ en die blijkt wel degelijk te werken als knop voor het overslaan van de importactie, maar het gebruik van dat woord wekt de suggestie dat de app dan niet meer werkt. De werkelijke uitleg (inclusief het woord toestemming, hoewel alleen in verband met het sturen van uitnodigingen naar contacten) staat op een scherm dat je kunt benaderen via een grijs linkje dat onderaan bijna van het scherm af valt.
Zo komt LinkedIn onder het mom van service op een handige manier aan verse kostbare data. Waarna ze uiteindelijk tóch ‘zomaar’ e-mail naar je contacten sturen.
Slim of sneaky?
Want wat doet iemand die een beetje argeloos omgaat met People You May Know? Die ziet een naam van een vriend of bekende staan, denkt ‘Hé, wat gek, ben ik daar nog niet mee gelinkt?’ en klikt meteen op ‘+ Toevoegen aan netwerk’, een net iets andere formulering dan het ‘+ Connectie’ dat bij 2e- of 3e-graads connecties staat, maar wel op dezelfde plaats. Zo lijkt het net alsof die vriend of bekende óók op LinkedIn zit, terwijl dat helemaal niet waar is.
Vervolgens weet LinkedIn dat dat e-mailadres correct is. En wordt diegene tot in lengte van dagen gespamd met oproepen tot aanmelding. Genoeg mensen die bewust niet op LinkedIn zitten of erop uitgekeken zijn geraakt, kunnen je vertellen hoe vaak ze zulke mail krijgen. Mail die niet bepaald positief afstraalt op degene van wie de uitnodiging afkomstig is. Gelukkig is dat mij nog niet overkomen, want ik stuur mensen altijd een persoonlijke uitnodiging in plaats van zomaar op de connectieknop te drukken. Maar afgemeten aan het aantal onpersoonlijke uitnodigingen die ik krijg, zijn er genoeg mensen (en steeds meer mensen) die dat wel doen. Kassa.
Was het naïef van mij? Waarschijnlijk wel. Is het sneaky van LinkedIn om een app te maken die schijnbaar niet werkt zonder dat je contactenlijst wordt geïmporteerd? En je via het design van die app helemaal in die importval laat lopen? Zeker. Zou een keurig bedrijf zich met dit soort tactieken moeten inlaten? Absoluut niet. Ook social media mogen nog wel wat bijleren als het gaat om helder, eerlijk en geloofwaardig communiceren.