Afgelopen maand werd ING hard teruggefloten vanwege zijn plannen om klantgegevens te verkopen aan de hoogste bieder. ‘Big data’ vinden we doodeng – en vaak met recht. Maar als je op basis van betere gegevens beter kunt aansluiten op klantwensen, hoe verhoudt big data zich dan tot duurzaam communiceren?
Ik ben voorvechter van duurzame communicatie – de communicatie van organisaties die duurzame relaties nastreven met hun klanten en medewerkers, communicatie met een menselijke maat dus, niet van een grote grijze anonieme moloch die zijn klanten als een nummer behandelt.
Daarom voelde ik iets wringen toen ik afgelopen week een rapport las over een onderzoek van een groot ICT-bedrijf. Dat had zo’n 500 Chief Marketing Officers van toonaangevende internationale ondernemingen uitgebreid geïnterviewd over de toekomst van hun vak. In het rijtje trends dat ze noemden, stond big data op nummer 1. Big data, ofwel het verzamelen van zo veel mogelijk klantgegevens, die door een hyperintelligente molen van analysesoftware gooien (die van het ICT-bedrijf uiteraard) en daaruit vervolgens allerlei relevante (dwars)verbanden destilleren. Wat is het profiel van je beste klanten? Op welke klanten lijd je verlies? Via welke media kun je je klanten het beste bereiken? Nog mooier zijn voorspellende verbanden: welke klanten dreigen op te stappen? Welke klanten gaan je de hoogste klantwaarde bezorgen? Welke potentiële klanten zullen het beste op je marketingboodschappen reageren?
Een horrorbeeld doemde op. Van grote grijze anonieme molochen die in geheimzinnige black boxes onze data misbruiken voor hun eigen gewin, zonder enige achting te slaan op onze privacy. Is dat de toekomst van marketing?
Big Brother of betere dienstverlening?
Het beeld kantelde toen de CMO’s uitlegden waarom zij zo veel toekomst zagen in big data. Hun gedachte erachter was niet Big Brother, niet per se althans. Zij wilden de analysetools juist inzetten om af te rekenen met het beeld van de grote grijze anonieme moloch. Ze wilden bij een organisatie horen die hun klanten écht beter van dienst wil zijn.
Dat gingen ze doen door niet langer met hagel te schieten, maar door gericht te communiceren. Dat betekent dat ze je dus geen irritante reclame meer gingen sturen waar je niet om hebt gevraagd, maar je aanbiedingen gaan doen die bij je passen. En vervolgens op basis van je feedback producten of diensten gaan bedenken dan wel verbeteren die beter aansluiten op je wensen. Daar zitten heel wat duurzame voordelen aan: minder verspilling (is het milieu ook blij mee), minder klachten, hogere klanttevredenheid. En laten we wel wezen: luisteren naar de klant – dat willen we toch als voorvechters van klantgerichtheid en duurzame communicatie?
Het luisteren gebeurt alleen niet individueel in de traditionele zin des woords: letterlijk bij de klant aan tafel schuiven. Maar dat gebeurde toch al niet, want daarom vonden we zulke organisaties grote grijze anonieme molochen. Daar komt bij dat de CMO’s mobiel en social op 2 en 3 plaatsten. Via social media gaan organisaties steeds vaker wél rechtstreeks de dialoog aan met hun klanten. Eén uitspraak uit het rapport trof me in het bijzonder: “We moeten onze klanten zien als collega’s, want pas dan kunnen we echt samenwerken aan een beter product.” Ik had het als voorvechter van duurzame communicatie niet beter kunnen zeggen.
De grens tussen good en evil
Dus is big data per definitie ‘evil’? Ik ben er nog niet uit. ‘Aanbiedingen die bij je passen’, bedrijven die dankzij je smartphone weten waar je gaat en staat (zie marketingtrend nummer 2), we zijn er enorm huiverig voor. We vinden het eng als bedrijven zo veel van ons weten. Tegelijk branden we bedrijven af als ze ons weer eens in de kou laten staan of de plank totaal misslaan met een aanbieding. Willen we dan terug naar de tijd van grote grijze anonieme molochen die keihard hun boodschap in één richting roeptoeteren, zich niks aantrekken van de mening van de klant en nog steeds denken dat ze het maatschappelijk debat kunnen beheersen?
Toch is er wel één duidelijke grens. ING werd vooral teruggefloten omdat het zijn klantgegevens te gelde wilde maken door ze dóór te verkopen aan derden. De bank verdient dan niet alleen meer aan financiële producten en diensten, maar ook aan data. Bij een ‘gratis’ dienstverlener als Facebook of Google weet je dat je zelf het product bent. Maar ING zou dubbel aan ons verdienen: aan de financiële producten en diensten waarvoor we de bank al betalen, én aan de data die we daarvoor noodzakelijkerwijs overdragen. Maar big data gaat over óns. En is dus van óns. Als er iemand geld voor moet krijgen, dan zijn wij ‘t. Big data to the people.