Eenvoud werkt. Dat vond zelfs Albert Einstein. Maar om duurzaam te communiceren, moet je het niet eenvoudiger maken dan het is. Ook dat vond Einstein.
Niet dat een theoretisch natuurkundige meteen als autoriteit op het gebied van communicatie mag worden gezien, maar Albert Einstein was zo’n genie dat hem regelmatig universeel visionaire kwaliteiten worden toegedicht. Niet voor niets treffen we een uitspraak van hem aan boven het openingshoofdstuk van Influence, het befaamde boek van Robert Cialdini. Menig marketeer heeft zijn ziel verkocht aan de theorieën van de Amerikaanse psycholoog, en niet voor niets, want ze werken verrassend vaak. En dus pakte ik het er weer eens bij: kijken of het boek inmiddels andere inzichten oplevert.
Waarna die uitspraak van Einstein me onmiddellijk trof. Everything should be made as simple as possible, but not simpler. Hoeveel marketeers zouden dat citaat eigenlijk hebben gezien voordat ze aan het boek begonnen? Eerlijk gezegd viel het me nu ook pas op, met name vanwege die laatste drie woorden. Die zijn in mijn ogen de essentie van Einsteins uitspraak.
Toen mijn ideeën over duurzaam communiceren nog maar net vorm kregen, liet ik mij deze verzuchting ontvallen: korter is niet altijd duidelijker. Ik pleitte in dat betoog voor meer nuance in reclameboodschappen – desnoods ten koste van de conversie – om te voorkomen dat klanten in de val worden gelokt en teleurgesteld afhaken als ze eenmaal klant zijn geworden.
Het pleidooi viel in goede aarde, gelukkig maar, maar toch was er raars aan. Feitelijk riep ik marketeers op om hun campagnes maar net iets minder effectief te maken. Ja, er valt veel voor te zeggen om alleen écht goede klanten binnen te halen en die vervolgens alle aandacht te schenken. Maar er zijn nu eenmaal bedrijfsmodellen die zijn gebaseerd op grote aantallen. Dus hark je zo veel mogelijk klanten naar binnen en neem je het risico dat er een boel weer snel via de achterdeur verdwijnen. De heilige graal? Het eerste voor elkaar krijgen zonder dat het tweede gebeurt.
Natuurlijk moet je een reclameboodschap niet nodeloos ingewikkeld maken. In die zin is korter altijd beter. Maar op een gegeven moment bereik je het punt waarop het niet eenvoudiger kan: het punt waarop het wezen van het geadverteerde product in de weg komt te zitten van het streven naar meer eenvoud. Daar kunnen allerlei redenen voor zijn: het product kent eigenlijk een paar beperkingen of nadelen, er zijn voorwaarden aan verbonden, of de werking of specificaties ervan zijn te complex om in een paar woorden samen te vatten.
En dan bestaat bij de meeste marketeers de neiging om die beperkingen, nadelen, voorwaarden of complexiteit te verzwijgen of in de kleine lettertjes weg te stoppen. Het resultaat: de boodschap wordt té eenvoudig gemaakt. Daardoor kan de marketingbelofte nooit helemaal worden waargemaakt.
Zo krijg je een neerwaartse spiraal die het tegendeel is van duurzaam communiceren: klanten die morren op social media, een imago dat weer een tikje onbetrouwbaarder wordt, een volgende campagne die daardoor nog minder geloofwaardig overkomt, klanten die opstappen als ze erachterkomen dat die té eenvoudige boodschap toch niet het hele verhaal is. En als ze niet opstappen, omdat de customer lock-in toch te venijnig is, dan morren ze dáár wel weer over. Ambassadeur zullen ze zeker niet worden, de onbezoldigde marketingmotor die zo effectief is bij bedrijven die service hoog in het vaandel hebben. Eerder zullen ze iedereen afraden om met het onbetrouwbare bedrijf in zee te gaan.
(Een terzijde: deze week maakten in mijn omgeving drie zeer tevreden klanten gratis reclame voor een nieuwe boodschappenbezorgdienst. Ze waren daarin zó overtuigend dat ik bijna ook overstag ben. Een week eerder had ik nog nooit van het bedrijf gehoord, straks hebben ze een klant erbij waarvoor ze geen cent extra hebben hoeven uitgeven.)
Gelukkig zijn de rollen ook om te draaien. Want is een boodschap niet eenvoudig genoeg te maken zonder de waarheid geweld aan te doen? Misschien is het dan verstandig om het product of de dienst terug naar de tekentafel te sturen. Dat is namelijk de andere kant van Everything should be made as simple as possible, met de nadruk op made: máák het product dan eenvoudiger! Waarom moet de marketeer dat altijd doen?
En dat is de reden waarom het zo belangrijk is dat research, productontwikkeling, marketing, communicatie en klantenservice regelmatig de koppen bij elkaar steken. Alleen samen kunnen zij een product maken waarin de hele klantcyclus voortdurend in ogenschouw wordt genomen. Of anders gezegd: een product dat zo eenvoudig is dat de marketeer het niet meer hoeft te vereenvoudigen. Pas dan krijgen mooie woorden inhoud.