Teksten moeten duidelijk zijn, dat vindt iedereen. Maar wat is duidelijk? Ook zo ‘duidelijk’ dat het oneerlijk wordt?
‘Duidelijke teksten’, ‘pakkende zinnen’, ‘bondige taal’. Tekstschrijvers en copywriters laten doorgaans geen twijfel bestaan over hun unique selling point. Zo uniek is het verkoopargument natuurlijk niet, want iedere tekstschrijver schrijft duidelijk, pakkend en bondig. Toch? Het is het minste dat je van mij en mijn vakgenoten verwacht.
Maar wat bedoelen ze met ‘duidelijk’? Ook dat kun je op je klompen aanvoelen. Teksten zijn duidelijk als ze begrijpelijk zijn voor de doelgroep en zo hun doel bereiken: informeren, uitleggen, vermaken, overtuigen, tot handelen aanzetten of wat de opdrachtgever maar voor ogen heeft.
Zelf hanteer ik een nauwere definitie van duidelijkheid. Voor de goede orde noem ik die duidelijkheid maar liever helderheid. Heldere teksten zijn begrijpelijke teksten die de waarheid geen geweld aandoen.
Duidelijke taal of leugen om bestwil?
Want op dat punt gaat het vaak mis met ‘duidelijke’ teksten. Duidelijk wordt te vaak gelijkgeschakeld met simpel. Zinnen moeten korter. Alinea’s moeten korter. Hele teksten moeten korter. Het resultaat: boodschappen worden vereenvoudigd. Zo veel vereenvoudigd dat ze eigenlijk leugentjes om bestwil worden.
Als de mooie cijfers over een succesvolle marketingcampagne net binnen zijn, zijn we die leugentjes snel vergeten. Maar dan komt ‘t. Als je juridisch, operationeel of productinhoudelijk niet helemaal kunt waarmaken wat je in je versimpelde marketingboodschap hebt beloofd, is het alle hens aan dek.
In mijn praktijk kom ik nogal eens op dat moment binnen: als het huis in brand staat. Boze brieven en telefoontjes, klachten bij de Reclame Code Commissie of een rechtszaak die aanhangig is gemaakt door deze of gene actiegroep. Vooral dat laatste is dodelijk voor je reputatie: voordat je het weet, keldert de omzet van je mooie product of dienst en ben je tonnen kwijt aan advocaten. Dag snelle marketingwinst.
Duidelijke taal kan juist verhullend werken
De oorzaak van dit leed: duidelijke taal. Taal die eigenlijk allesbehalve duidelijk is doordat het maar het halve verhaal vertelt en de andere helft verhult. Juist dit gebrek aan transparantie gebruiken maatschappelijke organisaties en actiegroepen om bedrijven mee om de oren te slaan. En terecht, ook al is er in 90 procent geen sprake van kwade wil bij de desbetreffende producent of dienstverlener. Intussen staat die wel als oneerlijk en onoprecht te boek.
Hoe voorkom je het boemerangeffect van een te simpele marketingboodschap? Door vanaf het begin duurzaam te communiceren. Weten wat je met je marketing ontketent in de rest van je organisatie en daar je boodschap – of je organisatie – op aanpassen. Want klanten bewust om de tuin leiden doen minder bedrijven dan je denkt. Het is vaker een kwestie van (traditionele) organisatie en (traditionele) mentaliteit.
Dus als het niet je bedoeling is om klanten een rad voor ogen te draaien, kijk dan eens naar de manier waarop je als gehele organisatie met je klanten communiceert. Niet alleen als ze nog klant moeten worden, maar ook als je ze langdurig aan je wilt binden. Zeg je in marketing, verkoop én service hetzelfde? En kun je dat ook waarmaken? Pas als er geen lijken meer uit de kast kunnen vallen, is je communicatie duurzaam en heb je de basis om van goede klanten loyale klanten te maken.