Ze worden altijd lekker breed uitgemeten, de flaters die organisaties begaan in hun worsteling om ‘ook iets met social media te doen’. Maar blunders zijn helemaal niet erg, blunderen is menselijk. Wat niet wegneemt dat bedrijven wél iets moeten doen aan het gedrag dat keer op keer de oorzaak van hun flaters is: alleen maar willen zenden en nooit de dialoog aangaan.

Bedrijven hebben genoeg redenen om in het mijnenveld van de social media te stappen. Feitelijk zijn ze allemaal goed: dichter bij de klant zitten, direct contact met hem hebben, interessante feedback ontvangen. Het wordt bovendien steeds raarder om social media links te laten liggen. De halve samenleving doet er tegenwoordig wat mee en dat geldt zeker voor de medewerkers van de marketing- en communicatieafdelingen die aan hun Raden van Bestuur een positief advies uitbrengen over de aanwezigheid op Facebook, Twitter, blogs, forums and what have you.

Roeptoeteren wat je wilt roeptoeteren

Daar zit ‘m net de kneep: social media zijn van mensen, mensen met gezichten, niet van organisaties. Al die jongens en meisjes van de marketing en de communicatie zijn opeens niet meer zichzelf als ze zich namens de baas in het sociale internetverkeer moeten storten. Dan schieten ze in de reflexen die ze hebben geleerd van oudere vakgenoten en op de opleiding. Opeens gaat het weer om ordinair ‘bereik’. Een groter bereik dus om te roeptoeteren wat je wilt roeptoeteren.

Communiceren doe je met elkaar

Maar marketing is geen monoloog meer. Social media hebben van marketing een dialoog gemaakt, idem voor communicatie. Maar hoe vaak hoor je nog: ‘Wat communiceren we hierover?’, een vraag waarin ‘communiceren’ een overgankelijk werkwoord is dat ‘zenden’ betekent, in plaats van het intransitieve ‘Hoe communiceren we hierover met de klant?’, waarin ‘communiceren’ de oorspronkelijke betekenis heeft van ‘het overdragen en ontvangen van boodschappen tussen ten minste twee partijen’. Die oorspronkelijke betekenis was altijd al de juiste betekenis, maar zeker nu. Communiceren doe je met elkaar. Communicatie is vandaag de dag geen kwestie meer van beslissen welke informatie je naar buiten brengt (en dus ook wat je achterhoudt). Het is open het gesprek aangaan met iedereen die een rol speelt voor jouw organisatie.

Controle en vertrouwen

Gesprekken zijn tweerichtingsverkeer. Een gesprek kent een gelijkwaardige rolverdeling tussen de gesprekspartners. Bij de ‘dialogen’ die organisaties aangaan, is die gelijkwaardigheid zelden te bespeuren. Zodra de ander iets zegt dat niet bevalt, wordt het genegeerd, gewist of, als dat te laat is, in alle toonaarden ontkend met hoogdravende persverklaringen met feiten die het tegendeel moeten bewijzen. Alles om greep te houden op de ‘dialoog’, alles om niet de controle te verliezen.

Dat laatste is een hardnekkige karaktertrek van ouderwets zendende organisaties met een geloofwaardigheidsprobleem. ‘Iets met social media!’ wordt er dan intern geroepen als antwoord op dat geloofwaardigheidsprobleem. Maar bij elke onvermijdelijke socialmediablunder schieten zulke organisaties terug in die oude reflex en wordt hun geloofwaardigheidsprobleem alleen maar groter. Het blijven organisaties die je niet vertrouwt en nooit zult vertrouwen.

Daarom is het helemaal niet erg als socialmediacampagnes mislukken. Mensen maken fouten. Bedrijven met een gezicht maken ook fouten. Als je maar toegeeft dat je een flater hebt geslagen. Als je maar aan het idee kunt wennen dat er een vrije dialoog gaande is waaraan je kunt meedoen, maar die je niet kunt sturen – althans niet naar believen. En dát lukt vrijwel geen enkele organisatie nog.