Mensen houden niet van veranderingen, zeker niet als die in hun nadeel uitpakken. Sterker nog, ze hebben zelfs de neiging om communicatie over zulke veranderingen te negeren. Hoe kun je dan toch duurzaam communiceren over slecht nieuws?
Onduidelijke communicatie over onplezierige veranderingen kan soms leiden tot regelrecht straattheater. Laatst was ik zelf ongewild een van de acteurs. Ik reed terug uit Frankrijk naar Nederland en was net bij Kortrijk de grens met België gepasseerd toen ik het tijd vond om te tanken. Bij Shell-tankstation Marke zette ik de auto bij de pomp. Maar toen ik het vulpistool plaatste, sloeg het telwerk van de pomp niet op nul. Ik kon knijpen wat ik wilde, er gebeurde niks. Boven de pomp stond ‘Bij de shop’. Dat zei mij niets. Natuurlijk betaal ik bij de shop. Toen zag ik een sticker op de pomp staan: ‘Wilt u cash betalen? Betaal dan vooruit in de shop.’ Nee, ik wilde niet cash betalen, zo veel cash had ik niet meer op zak. Ik wilde voltanken en pinnen. Ik keek om me heen naar een pinautomaat, maar zag er geen een staan. En vooruitbetalen? Wat is dat nu weer voor raars? Nou, dan rijden we maar door. Ik had al gezien dat het volgende benzinestation bij Nazareth 35 km verderop lag. Dat moest de auto wel halen.
En toen begon het straattheater. Bij het Total-station van Nazareth gebeurde precies hetzelfde. Vulpistool erin, telwerk niet op nul, geen benzine. Een paar keer hing ik het pistool terug om te kijken of de pomp misschien nog moest worden ‘afgetikt’ door de bediende binnen, maar nee. Intussen waren bij de pompeilanden om mij heen nog vijf Nederlandse auto’s komen te staan. Hoe toevallig wil je ’t hebben op een willekeurige zondagavond in West-Vlaanderen? Vijf mannen, nog vijf keer de tevergeefse handeling, vijf vragende blikken. Uiteindelijk keken we ook elkaar aan. We liepen naar elkaars auto, haalden onze schouders op, hieven de handen ten hemel, riepen om de haverklap ‘Hè?’ en ‘Wat is dit voor flauwekul?’.
Bewust negeren
Terwijl we allemaal wel wisten wat er aan de hand was. Vooruitbetalen. Dat stond namelijk op een groot kartonnen bord op élk pompeiland. ‘Vooruitbetalen in de shop of pinnen aan de terminal.’ Of iets van gelijke strekking. Zes volwassen mannen hadden kortom besloten om minutenlang dat bord te negeren – dat ze in meer of mindere mate bewust moeten hebben waargenomen, want het was een behoorlijk groot bord.
We liepen naar binnen en vroegen de bediende hoe dat zat. Is dat nieuw ofzo, vooruitbetalen in België? Nee hoor, was het antwoord, dat is al jaren zo, althans wel sinds ik hier werk – en dat is toch al zeker twee jaar. Navraag achteraf bij andere Nederlandse automobilisten bevestigde dat. Blijkbaar heb ik in de afgelopen jaren in België alleen bij onbemande benzinestations getankt, vandaar dat ik er nu pas achterkwam. En nog groter toeval dan zes Nederlanders naast elkaar op één West-Vlaams benzinestations: zes Nederlanders die óók op datzelfde tijdstip voor het eerst met het (voor hen) nieuwe fenomeen werden geconfronteerd. We moesten er hartelijk om lachen.
De bediende wees me naar een betaalterminal die verdekt stond opgesteld op een van de pompeilanden voor vrachtwagendiesel. Nee, duidelijk. Ik kon nu voltanken en giraal betalen, maar het zette me wel aan het denken.
Onduidelijke routering
Ten eerste: waarom hadden we stuk voor stuk willens en wetens dat grote bord genegeerd? Omdat we de waarheid die erop stond, niet wilden accepteren. Vooruitbetalen? Rot toch op! Dat doen we in Nederland niet, in Duitsland niet, in Frankrijk niet. Dus dat gaan we hier ook niet doen! Met andere woorden: je kunt borden neerzetten wat je wilt, maar als de mededeling erop een onplezierig karakter heeft, dan zullen mensen ze tot op het laatst uit hun gedachten bannen. Nu was het een rustige zondagavond en kon het niet zo’n last dat zes zoekende Nederlanders langdurig zes plaatsen bezet hielden. Maar op een drukke zaterdag in de vakantie? Voor je het weet, heb je lange rijen en rijden mensen door naar het volgende station. Over doorrijden gesproken: bij het Total-station Marke wás ik doorgereden, omdat de sticker op de pomp niet duidelijk was (er stond niets bij over pinnen) en omdat de betaalautomaat nergens te vinden was.
Want ben je er met zo’n bord? Eigenlijk niet. De hele routering en point-of-sale-communicatie op beide stations deugde niet (meer). Die was nog steeds ingericht op eerst tanken, dan betalen. En waarom stond die ene betaalautomaat in Nazareth zo verdekt opgesteld? Moet daar geen grote lichtbak boven staan, met fikse pijlen ernaartoe? Hoe duidelijker de route en de instructies, des te sneller is de doorstroming. Daar kunnen tankstations nog wel iets leren van supermarkten, bouwmarkten en alle andere winkels die hun klanten met een beetje tempo langs de kassa willen jagen.
En misschien wel het belangrijkste: nergens op die borden stond vermeld waaróm je tegenwoordig in België moet vooruitbetalen. Een gemiste kans, want als je de reden noemt, kun je je negatieve mededeling ombuigen in een positieve boodschap. ‘Elk jaar rijden hier 5000 mensen door zonder te betalen. Dat kost u 2 cent per liter! Vecht mee tegen brandstofdiefstal en betaal vooruit.’ Nou, dan wil je wel. Kleine moeite, groot plezier. Geen zuchtende en mopperende mensen als klant, maar klanten die aan jouw kant staan. Hoe moeilijk kan ’t zijn?