Een Tourwinnaar kan niet zonder wegkapitein, een Formule 1-coureur kan niet zonder chief engineer. En een voetbalcoach stelt geen elftal met alleen maar spitsen op. Maar als het om tekstschrijvers gaat, kijken opdrachtgevers graag als eerste naar de spits: de schrijver die met Google Analytics en kennis van SEO de doelpunten scoort. Diens rendement is duidelijk: betere webteksten leiden tot grotere verkopen. Maar als de klanten eenmaal binnen zijn? Wie houdt dan de nul vast?

Uit vele CRM-onderzoeken blijkt dat loyale klanten de beste garantie zijn voor een duurzaam hoge omzet. Ook hier geldt de bekende 80/20-regel: 20 procent van de klanten zorgt voor 80 procent van de omzet. Structurele omzet bovendien, vaak met een hogere marge dan gemiddeld.

Bestaande klanten goed van dienst zijn is ook nog het efficiëntst. Een nieuwe klant scoren kost al gauw vijf keer meer dan een bestaande klant een herhalingsaankoop laten doen. Of omgekeerd geredeneerd: een bestaande klant vasthouden is voordeliger dan een nieuwe over de streep zien te trekken.

Toch geven we graag het geld uit aan die nieuwe klanten. Meestal gaat 60 tot 80 procent van het marketingbudget op aan klantenwerving. Met prachtige websites lokken we ze naar binnen, hypergeoptimaliseerd voor zoekmachines en met content die de hebberigheid danig prikkelt. Enthousiast doen mensen zaken. En dan?

Klantbehoud door bindende teksten
Dan moeten ze blijvend welkom zijn, blijvend het gevoel hebben dat ze bij jouw club horen. Via diezelfde website, op pagina’s die iets minder salesgericht zijn. Via e-mail. Via apps. Via relatiemagazines. Via de verhalen die ze van andere klanten horen. Via zoiets sufs als administratieve mails en standaardbrieven. En zelfs als ze boos zijn en een klacht indienen.

Aan die ‘verdedigende’ teksten wordt vaak minder aandacht besteed. Hun waarde lijkt lastiger te kwantificeren dan die van de ‘aanvallende’ teksten. Toch is dat niet helemaal waar. Loop je klantenlijst van het afgelopen jaar eens na en tel de eenmalige klanten. Tel daar vervolgens de potentiële klanten bij op die wel op een bestelling klikten maar al voor het rondmaken van de aankoop werden weggejaagd door een onduidelijke registratieprocedure met slecht geschreven teksten. Hoeveel zijn dat er? Hoeveel klanten hebben jou de rug toegekeerd nadat de belofte van de tekstspits niet is waargemaakt? Hoeveel klanten hebben zich onwelkom gevoeld doordat de verdedigende schrijver er met gestrekt been inging? Ook dat is meetbaar te maken. Vervolgens kan een klein extra percentage klantbehoud al leiden tot een flinke stijging van de winstgevendheid.

Betrokken medewerkers binden klanten
Niet te meten met Google Analytics, maar wel aangetoond: betrokken medewerkers stuwen de klantloyaliteit nog verder op. Dat betekent dat je interne communicatie gericht moet zijn op hetzelfde duurzame effect dat je bij je klanten wilt bereiken: medewerkers die zich blijvend welkom voelen en zich willen inspannen voor jouw club. Die band krijg je niet tot stand met de snelle marketingteksten van webtekstschrijvers, maar ook niet met doorwrochte, van managementjargon doorspekte documenten over de koers van je organisatie. Daar trappen medewerkers niet in. Wat je nodig hebt, is een helder en geloofwaardig verhaal over je eigen bestaansreden, keer op keer verteld aan de hand van de vele facetten die je organisatie rijk is.

Denk daar nog eens over na voordat je uit valse zuinigheid denkt dat die zogenaamd saaie teksten niet zo veel aandacht nodig hebben.