Op vrijdag 30 januari 2015 had Aafke van Sprundel het geluk om Vincent Stanley te interviewen over responsible marketing. Stanley is schrijver van het boek The Responsible Company en zelf verantwoordelijk voor de filosofie van het outdoor merk Patagonia.
Q: Naast fantastische en duurzame kleding is Patagonia ook beroemd om de advertentie “Don’t Buy This Jacket”. Kunt u mij vertellen hoe het idee van deze advertentie tot stand is gekomen, wat het doel was en het resultaat?
Veel mensen vragen naar de advertentie en denken dat het een campagne was, maar we hebben het maar een keer geadverteerd, op zwarte vrijdag, na Thanksgiving. Mensen denken dat we het deden om de verkoop te stimuleren. Maar intern waren we nogal nerveus. We waren bang dat het de verkoop zou raken. Een volle stem van het bestuur was nodig om te besluiten. Ik presenteerde een metric met de volgende argumenten. Als de verkoop van de jas zou toenemen, dan doen we aan greenwashing, dat is niet goed. Als de verkoop zou dalen dan zou dat economische zelfmoord zijn: ook niet goed. Dus mijn maatstaf voor succes zou zijn dat de verkoop van die jas moest zijn zoals voorspeld. En zo pakte het ook uit: de verkoop was zoals voorspeld, de advertentie was dus een succes, zeker gezien de wereldwijde PR die we kregen met ons verhaal over verantwoorde consumptie.
-over-responsible-marketing/image002.jpg)
Q: Welke andere advertenties of marketingprogramma’s zijn er die maken dat Patagonia een verantwoordelijk bedrijf is?
We lanceerden een initiatief genaamd Common Threads volgens de cradle-to-cradle principes, om alles terug te nemen wat we ooit hebben gemaakt. En om het te recyclen tot een product van gelijke waarde. Maar we hadden problemen met het recyclen van een groot deel van de lijn in producten van gelijke waarde. En we vonden ook dat het niet het hele verhaal was. Er is een reden voor de volgorde : verminderen, reparareren, hergebruik en recycling. Als mensen veel dingen consumeren die ze niet echt nodig hebben, gebruik je hulpbronnen op een manier dat het de planeet schaadt. Dus dat is wat we hebben verteld met de DON’T BUY THIS JACKET advertentie: een product tonen dat is zo milieuvriendelijk was als we konden maken. Het was gemaakt van gerecycled polyester, het is echt duurzaam en kan jarenlang worden gedragen. En aan het eind van zijn leven kan de klant het terugsturen naar ons. We sturen het terug naar Japan, waar het wordt vervaardigd tot nieuwe polyester vezels van gelijke waarde. Dus de advertentie was educatief. We wilden het probleem op alle R’s (reduce, repair, reuse, recycle) aanpakken.
Tegelijkertijd installeerden we ons reparatieprogramma zodat klanten binnen afzienbare tijd hun reparaties konden insturen en terug krijgen. En we hadden een programma geïntroduceerd om het gemakkelijker te maken voor mensen om producten die ze niet meer dragen te recyclen. Maar te verminderen is een moeilijke boodschap om over te brengen als je in de verkoop zit, dus dit was precies onze manier om dat te doen. Dus de back-up van programma’s op het verhaal in de advertentie was nodig. En het had heel veel impact, mensen herinneren het zich over de hele wereld.
Q: Is verantwoordelijk zijn een reden om meer verkoop te stimuleren?
Mensen kopen geen Patagonia kleren omdat we goede jongens zijn, omdat we proberen schade aan het milieu te verminderen. Ze kopen het omdat het omdat het goed zit, om zich warm te houden, omdat ze niet in hun bewegingen gehinderd willen worden tijdens het skiën. Het verminderen van de ecologische voetafdruk is onderdeel van de boodschap, maar het is zo integraal mogelijk gekoppeld aan de feiten die we vertellen over de prestaties van onze items. Wij beschouwen het verminderen van de schade aan het milieu een integraal onderdeel van het moderne idee van kwaliteit. Je kan niet spreken van een modern idee van kwaliteit van een product als de boodschap niets zegt over milieubelasting.
Q: Hoe ver reikt de verantwoordelijkheid van een bedrijf? Kan een merk een samenleving reorganiseren?
Er is een aantal dingen die we doen rond het product waar we het graag over hebben. Eén daarvan is traceerbaar dons. Een paar jaar geleden stuurde een NGO ons een brief waarin ze vroegen of we wisten dat ons dons afkomstig was van ganzen die werden gefokt voor foie gras. Dat wisten we niet, omdat we anders waren geïnformeerd. We hadden veel aandacht besteed aan het vermijden van het levend plukken, maar dat is een andere kwestie. Daarna hebben we veel jaren hadden we gespendeerd aan het zoeken van de juiste leveranciers. Daarna hebben we een rigoureus programma gestart dat niemand eerder had ontwikkeld, niemand wist hoe zoiets te doen. We hadden mensen rondrijden in Polen en de Oekraïne in busjes om alle bedrijven aan de slag te krijgen met een SI-certificeringsformulier. Het traceerbaarheidsprogramma moest ervoor zorgen dat aan de voorwaarden werd voldaan van de ‘parent’ boerderij via de boerderijen waar de ganzen opgroeiden, helemaal tot aan de productie unit, om ervoor te zorgen dat het aanbod niet werd veranderd op fabrieksniveau. Dus we introduceerden we en stelden we ter beschikking aan de industrie.
Een ander programma waar ik persoonlijk erg sterk voor voel is het volgende. Wij maken gebruik van de merinowol voor ondergoed van schapen getogen in Patagonië met behulp van holistische methoden voor landbeheer, ontwikkeld door Allan Savory, dus het is meer dan afwisselende begrazing. Het is een zeer complex middel van het verplaatsen van de schapen, die eigenlijk helpt bij de regeneratie van graslanden. Dus is veel meer dan schade aan het milieu verminderen. Het verandert het systeem. Het mooie van het programma is dat je handel, het bedrijfsleven gebruikt om de verandering in te zetten. Dat is echt zeldzaam, je krijgt niet veel kansen om dat te doen. En het is ook een manier om een een way of life in stand te houden. Dit zijn 5e generatie schapenhouders, die in 1860 uit Wales overkwamen. En omdat hun land is overbegraasd geeft dit hen de kans om deze praktijken over te nemen en het bedrijf in de familie te houden. En wij krijgen een beter product: een fijnere kwaliteit wol dan we ooit hebben gezien. Zodat je meer wol te krijgen voor minder gewicht. Dus ja, de bedrijven hebben een grote impact op de samenleving en kan deze gezonder maken.
-over-responsible-marketing/image003.gif)
Q: Wat is de toekomst van marketing dan?
Als je terugkijkt naar de oorspronkelijke bedoeling van marketing, als je kijkt naar de 18e-eeuwse posters voor bijvoorbeeld concerten die mensen voor hun ramen hingen, was de functie van marketing om de boodschap te verkondigen aan mensen die geïnteresseerd zijn. Daarna is er iets gebeurd met massa-marketing. De manier waarop het vakgebied van marketing is onderwezen is de berichten zo eenvoudig en verteerbaar mogelijk maken om een zo groot mogelijk aantal mensen te bereiken. Dat soort marketing weerspiegelt een markt die niet meer bestaat. Dus het lijkt mij dat om verantwoordelijk te vermarkten en in het belang van het bedrijf, is één van de dingen waar elk merk mee worstelt zich te onderscheiden van andere merken. Dus is het aan het bedrijf om de boodschap specifiek te maken en de waarden van het bedrijf weerspiegelen: waarom het bedrijf bestaat, waarom ze juist deze producten maken. Als het bedrijf zich ervoor schaamt zijn ze niet van plan om erover te praten. Maar veel bedrijven hebben dingen trots over te zijn. Dus waarom niet een boodschap die uniek is voor de klant vertellen?
Reguliere marketing richt zich op de ergste emoties van mensen. Gelukkig is er ook druk van buitenaf dat zal leiden tot bewuste marketing. Ten eerste is dat reputatierisico. Omdat er zoveel mensen met elkaar praten in informele kanalen. En ten tweede zijn markten zijn niet zo massaal als voorheen. Ik las dat 5% van de consumenten 30% van de producten koopt.
Q: Hoe zijn marketing en verantwoordelijkheid gerelateerd?
Wanneer we spreken over bewuste marketing, denk ik dat een niveau van transparantie belangrijk is, vooral in termen van merkdifferentiatie. Zodra je je onderscheidt als merk en daarin stelling neemt, behoeft het enige discipline, want er is een publiek discours gaande. Dan wordt het moeilijker voor een bedrijf om haar eigen merk te verloochenen, puur ten behoeve van verkoop. En om een markt te veroveren waarin het bedrijf in eerste instantie toch niet geïnteresseerd was. Het gaat dan in tegen een meer natuurlijke manier van groei. Je reikt dan uit naar een markt, maar je kunt het niet volhouden. Mensen kopen je product op basis van een gepercipieerde merkbeleving, waarvan het product geen back-up geeft. Dus de branding met voldoende differentiatie moet eigenlijk wie je bent als een bedrijf weerspiegelen. Zo blijf je in lijn met je producten en klanten, en kan je de benodigde milieu- en sociale verbeteringen aanbrengen. De financiën zijn een deel van daarvan, maar het gaat niet om het geld.
Met Patagonia’s Europees hoofdkantoor nu gevestigd in Amsterdam, zal Vincent onze hoofdstad zo nu en dan bezoeken, en hij is bereid om de key-note speaker te zijn van het Mindful Marketing Event dat later dit jaar zal plaatsvinden.
Dit blog verscheen op marketingtribune.nl/design.