Wil je duurzaam communiceren? Dan moet je communicatie helder, eerlijk en geloofwaardig zijn. Dat gaat zeker op als je wilt communiceren over je eigen duurzaamheid.
In mei 2013 verscheen er een paginagrote advertentie in de Nederlandse dagbladen. Daarop was een paard te zien met bonte koeievlekken. Of een koe met de atletische bouw van een paard, dat kan ook. De afzender was de Nederlandse Energie Maatschappij (merkwaardig genoeg doorgaans afgekort tot NLE). Die deed met de advertentie een boekje open over de Nederlandse energiemarkt. De concurrenten van de prijsvechter – en het bedrijf zelf tot dan toe ook – waren liegbeesten, zei NLE, of ‘jokkebrokken’, zoals de kop luidde.
Met dat beeld van de koe die een paard bleek, haakte NLE in op de recente schandalen in de voedselindustrie, waarna het een vergelijking trok met de energiemarkt. Ook daarin was niets wat het leek. Groene stroom was eigenlijk grijs, een leugen die de branche willens en wetens in stand hield. En die groene stroom kostte niks extra’s, maar geen energiebedrijf dat zulks hardop durfde te zeggen. Maar NLE had het licht gezien – de woordspeling was uiteraard zo bedoeld – en zou voortaan transparant zijn over zijn doen en laten.
Helder: ja, eerlijk: twijfelachtig, geloofwaardig: zeker niet
Helder? Ja, de advertentietekst was goed geschreven en stak inhoudelijk op de juiste manier de hand in eigen boezem. Eerlijk was hij op dat vlak zeker. Maar geloofwaardig? Iedereen kende NLE tot dan toe vanwege agressieve verkooppraktijken en een aanhoudende stroom van klachten over onduidelijke facturen en te veel geïnde termijnbedragen. Over je leven beteren gesproken: die misstanden werden niet in de tekst genoemd. Zo eerlijk was de advertentie dus ook weer niet. En geloofwaardig daardoor allerminst.
Met de advertentie schoot NLE zichzelf in de voet, want het begon al te tamboereren aan de voorkant terwijl aan de achterkant nog valse tonen klonken. Helder, eerlijk en geloofwaardig communiceren kan alleen als je boodschap van marketing tot klantenservice klopt. Zodat je echt doet wat je belooft. En omgekeerd alleen belooft wat je kunt waarmaken. Een organisatie kan zijn goede en oprechte bedoelingen immers alleen maar laten blijken door haar daden.
Met je reclamebureau alvast een hippe campagne bedenken om mee te surfen op de modieuze golven van transparantie en duurzaamheid, maar de communicatie met bestaande klanten nog laten zwemmen in oude patronen – het wekt alleen maar meer wantrouwen. Terwijl je juist vertrouwen moet kweken om te kunnen profiteren van loyale klanten. Dat zijn de klanten voor wie nauwelijks nog marketing nodig is en die met een beetje geluk zelfs de marketing gratis van je overnemen.
Niets zeggen en beloven totdat je kunt doen en bewijzen
T-Mobile lag net als NLE jarenlang onder vuur lag vanwege de vele manieren waarop het zijn klanten niet centraal stelde. Nog steeds is het met de reputatie van T-Mobile niet al te best gesteld. Toch is er verandering gaande. De buitenwacht merkt er alleen niet veel van, maar dat is juist goed. T-Mobile pakt het in de juiste volgorde aan: eerst aan je reputatie bouwen, dan pas communiceren over je duurzaamheid. Met andere woorden: niets zeggen en beloven totdat je kunt doen en bewijzen.
Bestaande klanten van T-Mobile merken echter al een tijdje wél een verschil. Laatst was ik in Antwerpen voor een congres over duurzaam communiceren, voor het publieke debuut van het Platform voor Duurzaam Communiceren, dat ik samen met mede-Workimprover Jitse Knoop in het leven heb geroepen. Een paar weken eerder was ik ook al in België. Net als toen kon ik niet via sms een dagpas voor mobiel internet in het buitenland kopen. Ik kreeg steeds de melding dat er een storing was opgetreden. De eerste keer dacht ik nog dat het een tijdelijke storing was. Ik trok me er weinig van aan, want ik had snel ergens wifi gevonden.
Maar nu opnieuw ‘storing’? Dat kon geen toeval zijn. Lag het aan mijn aansluiting? Of lag het aan België? Ik belde met de klantenservice. Die liet meteen weten dat het niet aan mij lag, maar aan Mobistar. Maar het bleef niet bij die zwarte piet. Meteen werd er een dagpas aan mijn nummer toegevoegd. Bovendien kreeg ik ongevraagd het advies om dagpassen voortaan via de Travel & Surf-app te bestellen. En of ik nog met iets anders geholpen kon worden.
Goed, de sms-melding van T-Mobile liet nog ruimte voor verbetering, want die verwees naar een webpagina voor meer uitleg. Erg slim als je klant géén mobiel internet heeft! Bij terugkeer in Nederland stond er bovendien niets van uitleg op die pagina: het bleek de algemene landingspagina over roaming, geen specifieke storingspagina. Bepaald geen duurzame communicatie! Maar de intentie tot verandering bij de klantenservice was merkbaar. Hier zaten mensen die dingen voor hun klanten wilden oplossen, zonder ruggespraak met de chef, en met tips die ervoor zorgen dat de lijn in de toekomst vrij blijft voor mensen met serieuze problemen.
“Leuk voor ons, maar vroeg of laat…”
Dat er bewust voor die verandering is gekozen, werd duidelijk toen de klantenservice mij zelf belde. Er was gekeken naar mijn belgedrag en eigenlijk betaalde ik nu veel te veel. “Leuk voor ons, maar vroeg of laat gaat u tarieven vergelijken”, zei mijn gesprekspartner. Heel goed, precies mijn gedachte. Want dan ben ik niet alleen weg bij T-Mobile, ik ben er ook nog eens boos over dat ze al die tijd niks hebben gezegd. En dus werd meteen aan de telefoon mijn abonnement aangepast naar een maandbedrag dat 30 tot 40 procent lager was.
Kortom, hier was een bedrijf stilletjes bezig aan het verbeteren van zijn reputatie, zonder daarover rond te bazuinen. En het werkt, want ik vertel het nu aan jullie door. En misschien hoor je het straks ook van andere bekenden. Dan ga je vanzelf je beeld van T-Mobile stukje bij beetje bijstellen. Dat is het effect van zeer tevreden klanten.
Eigenlijk kun je zelfs de vraag stellen of je wel moet communiceren óver je duurzaamheid. Laat het maar blijken uit je daden. Ga duurzaam communiceren met je klanten. De duurzame relaties die dat kweekt, leveren je veel meer op. Want eerlijk duurt het langst.