Kunnen we de wereld veranderen? Of zijn de mechanismen van het marktdenken zo sterk dat we de systeemfouten er nooit uit krijgen? Een arbeidsmarkt die een bonus op improductiviteit legt, een voedselmarkt die roofbouw pleegt, communicatie die voor het snelle succes gaat: het lijken van die niet te stuiten mechanismen. Met andere woorden: blijft de hoop op een duurzame samenleving ijdel omdat de mens nu eenmaal een hebberige kleuter is?
Crisis of niet, onze samenleving is de beste. Daar zijn de meeste mensen in het westen het van harte over eens. Democratie en de vrije markt: we beroemen ons maar al te graag op die populaire exportproducten van ons neoliberale paradijs. Toch zitten er in het systeem diverse fouten ingebakken die we er maar moeilijk uit krijgen. Terwijl ze weinig bijdragen aan de houdbaarheid van onze samenleving op de lange termijn. Het zijn fouten die iedereen op z’n klompen aanvoelt, maar waar niemand iets tegen schijnt te kunnen doen. Want als puntje bij paaltje komt, blijven de meeste mensen hebberige kleuters.
De zalige belofte van improductiviteit
Het neoliberale denken zou de hemel op aarde brengen: de vrije markt leidt ons immers vanzelf naar de efficiëntste en dus beste maatschappij. Maar soms leiden vraag en aanbod tot efficiency op de verkeerde plaatsen. Neem de arbeidsmarkt. In de zorg, het onderwijs, maar ook in het bedrijfsleven hebben we de afgelopen decennia een beweging gezien naar zo min mogelijk uitvoerend werk. Mensen voor de klas, handen aan het bed: ze zijn niet meer te vinden. Daardoor moeten we ongediplomeerde leraren voor de klas zetten en verpleegkundigen en ziekenverzorgenden uit het buitenland halen – waardoor we rap een tweede generatie gastarbeiders zien ontstaan.
Maar eigenlijk zijn ze wél te vinden. Feitelijk zijn er docenten en verpleegkundigen zat, ze doen alleen niet meer het werk waarvoor ze zijn opgeleid. Ze zijn weggelokt door de zalige belofte van improductiviteit. Uitvoerend werk is voor de onderkant van de arbeidsmarkt en voor de jeugd. Als hoogopgeleide veertigplusser moet je het werk niet willen doen, maar er leiding aan geven of erover adviseren: dat is het signaal dat de huidige arbeidsmarkt geeft aan iedereen die een vak uitoefent. Carrière maken moet, nóg zo’n pervers signaal van de samenleving. Niet voor niets is een standaardvraag in functioneringsgesprekken ‘waar je naartoe wilt groeien’. Het uitgangspunt is dat je hogerop wilt, want wie wil excelleren in zijn vak wordt nog altijd glazig aangekeken. Carrière maken doe je niet in je vak, maar in ‘de lijn’ of in ‘de staf’. Ook financieel schiet je daarmee op, want als manager, beleidsmedewerker of adviseur verdien je meer. Veel meer.
Zo komen duizenden vakmensen aan het hoofd te staan van hun oud-collega’s. Mooi, zou je zeggen. Als je verstand van je vak hebt, kun je anderen daarin gaan coachen. Maar als je eenmaal manager bent, kun je rouleren. Al gauw geef je leiding aan mensen die werk doen waar je helemaal geen verstand van hebt. Dat hoeft niet erg te zijn als je leiding zou kunnen geven. Maar management is het meest overschatte vak op de arbeidsmarkt – want we hebben veel meer managers dan nodig is – en tegelijk het meest onderschatte: het is namelijk een vak en een talent apart. Weinigen is het gegeven om goed leiding te geven. Iemand die goed is in zijn vak, is niet automatisch goed in leidinggeven.
Het zijn de Dilbert- en Peter-principes in hun volle werking: iedereen promoveert naar zijn hoogste niveau van incompetentie, om vervolgens ook nog schade aan te richten aan de manier waarop het laatste restje productieven zijn werk doet. Zo bulkt onze samenleving inmiddels van de baasjes en de betweters: mensen die vertellen hoe anderen hun werk moeten doen. In organisaties met enorme improductieve waterhoofden, waarin met hulp van allerlei externe adviseurs vele uren worden besteed aan nadenken en vergaderen over nóg meer efficiency op de werkvloer. Ze zijn een probleem aan het managen dat ze zelf hebben gecreëerd door zichzelf aan de werkvloer te onttrekken.
Maar we doen er weinig tegen, want de markt heeft altijd gelijk: hoe hoger je op de improductieve ladder komt te staan, des te beter je verdient. Je kunt het vakmensen dus amper kwalijk nemen dat ze elke kans aangrijpen om hun productieve werk te verlaten. Intussen gaat de maatschappij aan gebrek aan vlijt ten onder.
Zolang de consument vraagt, blijft de markt leveren
Ook in de voedselindustrie zit zo’n systeemfout. Daarin is efficiency tot het hoogste goed verheven, om er maar voor te zorgen dat de consument in zijn weelde wordt voorzien. Opbrengstverhoging is het toverwoord. Dat zien we vooral in de bio-industrie: onze honger naar vlees is zo groot dat de productie ervan wel op fabrieksmatige megaschaal móét plaatsvinden. Alleen zo blijven de processen beheersbaar en houden we de aanslag op het milieu en het beslag op de schaarse Nederlandse ruimte beperkt. En het blijft rendabel, want de consument wil natuurlijk niet te veel betalen voor zijn vlees.
Sterker nog, vlees is in de afgelopen decennia alleen maar goedkoper geworden. Van luxeartikel dat alleen op zondagen op tafel werd gezet, is het veranderd in een vast bestanddeel van de dagelijkse avondmaaltijd, naast de aardappelen en de groenten. Zolang de consument blijft vragen, blijft de markt leveren.
Maar we doen er weinig tegen, want de kassabon van de supermarkt liegt niet. Waarom maken we het vlees dan niet gewoon zeven keer duurder? Daardoor eten we weer alleen op zondag vlees, maar daar klaagden onze grootouders ook niet over. Boeren krijgen evenveel betaald, maar kunnen hun dieren de ruimte geven en ze langer laten leven. Zeven keer minder dieren betekent ook zeven keer minder ruimtebeslag en uitstoot. Het betekent ook zeven keer minder graan dat aan de menselijke voedselketen wordt onttrokken, zodat de huidige stijging van voedselprijzen, die vooral in ontwikkelingslanden nijpend wordt, een halt kan worden toegeroepen. Creatief bedacht misschien, maar welke wereldvreemde idealist bedenkt zo’n oplossing? Het idee vraagt immers om rigoureus internationaal overheidsingrijpen, dat de consument in zijn hoedanigheid van burger via het stemhokje zal terugfluiten. Geen politicus is zo dom om het daarop te laten aankomen. Ondenkbaar kortom, in ons huidige systeem.
Vertrouwen is sterker dan bevrediging
Is het dan ook ijdele hoop om te verwachten dat organisaties duurzamer gaan communiceren? Met niet-duurzame communicatie ondersteun je immers het pakken van de winst van vandaag in plaats van de dubbele winst van morgen. Aan de bovenstaande voorbeelden hebben we kunnen zien dat het eerste veel verleidelijker is dan het tweede. In die zin zijn we allemaal de kleuters uit het bekende marshmellow-experiment. Dat toonde aan dat veel kinderen van 4 nog niet de mentale zelfbeheersing kunnen opbrengen om te kiezen voor de uitgestelde bevrediging van twee marshmellows straks in plaats van één marshmellow nu.
Dus doen we er weinig tegen? Omdat de consument zich maar wat graag laat bedriegen? Of kan het toch anders? Daar begint het wel op te lijken. Natuurlijk kiezen veel consumenten nog altijd voor de centen en klagen ze graag achteraf over marketingbeloften die niet zijn nagekomen. Tegelijk zijn er een onderstroom en een bovenstroom in de samenleving in beweging gekomen die elkaar in het midden zullen vinden: die van consumenten die organisaties niet meer vertrouwen. Die bestaat niet alleen uit kritische welgestelde consumenten die zich een alternatief kunnen permitteren, maar ook uit een groeiende massa die zich niet langer wil laten ringeloren. In de politiek zien we hetzelfde nog altijd toenemende sentiment: burgers die zich niet meer vertegenwoordigd voelen, ‘omdat ze toch altijd hun eigen gang gaan’ (onderstroom) of juist ‘omdat ze alleen maar willen scoren bij de kiezer’ (bovenstroom).
Wantrouwen is een sterkere emotie dan hebzucht. Burgers die de stembus mijden, kunnen ook consumenten worden die je product opeens in het schap laten liggen. Of er een hetze tegen beginnen. Of als lid van een actiegroep de media en het grote publiek bespelen met gevoelens van angst en verontwaardiging (ook van die sterke emoties). Allemaal via de directe communicatiemethoden van de 21e eeuw, waar je als organisatie geen vat meer op hebt. Zeker niet als je in traditionele kaders blijft denken.
Wat is de uitweg? Het tegenovergestelde van wantrouwen: vertrouwen. Als je in je doen en laten een organisatie bent die mensen kunnen vertrouwen, zullen ze zaken met je doen – en blijven doen. Dat vertrouwen kun je kweken door helder, eerlijk en geloofwaardig te communiceren – ofwel duurzaam te communiceren. En over systeemfouten gesproken: dat is nog efficiënt ook. Een nieuwe klant scoren kost al gauw vijf keer meer dan het behouden van een bestaande klant. Terwijl loyale klanten de beste garantie zijn voor een duurzaam hoge omzet: trouw en vertrouwen zijn immers twee kanten van dezelfde medaille. En toch geven de meeste organisaties nog altijd 60 tot 80 procent van hun marketingbudget uit aan klantenwerving. Dat is veel geld voor die ene marshmellow nu.