Onzinclaims zullen wel nooit verdwijnen, want het is té aantrekkelijk om een flutproduct op die manier winstgevend te maken. Maar bedrijven met zorgplicht kijken wel link uit om op die manier te adverteren. Zou elke adverteerder geen zorgplicht moeten voelen?
Het gebeurt niet vaak dat je bij de tandarts zit en opeens in een vakinhoudelijk gesprek verzeild raakt. Over mijn vak dan, want een discussie over tandheelkundige praktijken ga ik niet zomaar aan. De kans op zo’n gesprek is natuurlijk toch al klein, want als je je mond voortdurend open moet houden, kun je je niet echt van je welbespraakte kant laten zien.
Maar nadat mijn tandarts klaar was met het verwijderen van mijn tandsteen, wilde ik het toch eens weten: die speciale tandpasta tegen tandsteen, helpt die nou echt? Hij moest er hartelijk om lachen. Op mijn vraag wat de Reclame Code Commissie daarvan zou vinden, had hij een realistisch antwoord: “Och, wat moeten zij daarmee? Zij hebben er toch geen verstand van. Het zal vast een heel klein beetje helpen, al vraag ik me af of je er op de lange termijn geen schade mee doet. Veel erger vind ik die claim van Becel. Aan die hoop hebben een boel mensen hun leven opgehangen.”
Dat was een helder tegenvoorbeeld, want Becel kwam met Pro-Activ wél voor de RCC. Ooit was ik betrokken bij het puinruimen na de Pro Activ-zaak: als communicatieadviseur en tekstschrijver mocht ik de negatieve gevolgen van niet-duurzame communicatie proberen te beperken. Het vervelende was: de claim was niet onjuist, Becel mag van de EU beweren dat Pro-Activ cholesterolverlagend werkt. En een lager cholesterol helpt bij het voorkomen van hart- en vaakziekten. Die tweetrapsraket was alleen vereenvoudigd voor het televisiespotje, die de suggestie wekte dat je dankzij het smeren van Pro-Activ niet meer gezond hoefde te leven. Die simplificatie kreeg Becel als een boemerang terug.
Zouden andere bedrijven daarvan hebben geleerd? Een tijdje geleden blogde ik al over onzinclaims en hoe die niet uit te roeien zijn. Blijkbaar komt de les lang niet bij iedereen over.
Behalve als je moet.
Deze zelfde week had ik teksten afgerond voor een organisatie die onder de zorgplicht van de Autoriteit Financiële Markten valt. Ik had al enige nuance aangebracht in de claim waarmee nieuwe klanten geworven zouden worden, maar zelfs ik – als voorvechter van duurzaam communiceren – werd teruggefloten. Bij nadere beschouwing kon ik ze geen ongelijk geven. Wat er stond, klopte op zichzelf wel, maar het kon verkeerd worden begrepen. Net als bij Becel Pro-Activ.
Wat bij mij de vraag oproept: zou elke adverteerder niet aan een zorgplicht moeten voldoen? Nu ben ik geen voorstander van al te veel plichten – al was die voor de financiële sector achteraf blijkbaar toch nodig – dus laat ik die vraag nog eens stellen, nu mikkend op de moraal van elke marketeer: zou je bij iedere uiting geen zorgplicht moeten voelen?