Ze sponnen er de afgelopen jaren ontegenzeggelijk garen bij: dankzij de verleidingstrucs van Robert Cialdini groeiden ze uit een wereldbedrijf. Maar nu is booking.com teruggefloten door de Reclame Code Commissie. Wat leert de zaak ons over duurzaam communiceren?
Laten we één ding vooropstellen: ze werken. Menig marketeer en copywriter is inmiddels doordrongen van de effecten van de psychologische trucs waarmee consumenten zijn te bespelen. Want niet de ratio maakt een aankoopkeuze; die rechtvaardigt die keuze alleen maar achteraf. Onderbewust heeft je ‘reptielbrein’ al een beslissing genomen, daarbij afgaand op de ‘laagste’ emoties die je maar kunt bedenken.
Tekstschrijver Aartjan van Erkel, jarenlang voor booking.com actief, hing zijn pen aan de wilgen om een adviespraktijk te beginnen waarin hij mkb-ondernemers zelf copy leert schrijven voor hun website. En inderdaad, hij lokt zijn klanten met dezelfde cialdiniaanse principes die hij bij booking.com toepaste: het creëren van een schaarstegevoel, het inspelen op angsten, het prikkelen van de hebberigheid, het bevorderen van het groepsgevoel, het bevestigen van je gelijk. Het Hollandse zolderkamerbedrijf booking.com werd er een wereldonderneming mee, dus de ‘tonnen extra omzet’ die Van Erkel en andere op Amerikaanse leest geschoeide succescoaches claimen, zullen ook wel kloppen. Want zelfs als je haren ervan te berge rijzen, word je altijd bekropen door een zekere twijfel: wat als ik dat aanbod misloop? Help, er kijken nog drie mensen naar die ‘laatste kamer’! En oef, die tonnen omzet klinken wel érg verleidelijk…
Verkeerd voorpaginanieuws
Toch kun je er te ver in gaan. Dat bleek uit de uitspraak van de Reclame Code Commissie over de methoden die booking.com hanteert. De kop op de voorpagina van de Volkskrant was veelzeggend: ‘Hoe booking.com ons verleidt/belazert’. Het verleidingsspel van Cialdini kan de bezoeker van een website dus ook voor het lapje houden. Die laatste kamer blijkt de laatste kamer niet te zijn, maar de laatste kamer die via booking.com wordt aangeboden. En kijken er echt nog drie andere mensen naar die kamer? De klacht van marketingspecialist Max Kohnstamm werd op dat laatste punt ongegrond verklaard – het tegendeel is niet te bewijzen – maar op het eerste punt werd de boekingssite teruggefloten. Niet bindend, maar het werd wel voorpaginanieuws.
Nu kun je tegenwerpen: wat flauw, hoe kan booking.com weten hoeveel kamers een hotel via andere kanalen beschikbaar heeft? En de bezoeker bevindt zich toch op booking.com? Dan is op dat moment toch het aanbod via booking.com van belang? Als hij vaste klant van de site is, overweegt hij wellicht niet eens om elders te kijken en is die ‘laatste kamer’ voor hem echt de laatste kamer. Hoe het ook zij, de RCC vond dat de nuance zoek was in het zinnetje ‘We hebben nog 1 kamer vrij’. Met ‘we’ bedoelde booking.com zichzelf, maar de commissie meende dat de bezoeker daarin ook het hotel kon zien.
Kun je verleiden met nuance?
Als vertegenwoordiger van het Platform voor Duurzaam Communiceren heb ik geregeld gepleit voor meer nuance in marketingboodschappen. Want wie in zijn marketing grossiert in halve waarheden, loopt een steeds grotere kans om in een later stadium de kous op de kop te krijgen. Klanten zijn immers steeds mondiger, kunnen dankzij internet zelf op zoek naar de feiten en die vervolgens via datzelfde internet verspreiden, individueel of via een actiegroep. De RCC of de rechtbank hoeft er niet eens aan te pas komen om schade te lijden. Reputatieschade, waar wel degelijk een prijskaartje op te plakken valt, maar ook schade door bijvoorbeeld extra druk op callcenters en klachtenafhandeling. Zet die kosten af tegen die van de succesvolle marketingcampagne die zo’n hoge conversie heeft behaald, en die campagne is opeens een stuk minder succesvol.
Een genuanceerde marketingaanpak lijkt haaks te staan op de aanpak van Cialdini. Die speelt in op de onderbuik. En onderbuikgevoelens, passen die wel bij duurzaam communiceren? Werken genuanceerde marketingboodschappen eigenlijk wel? Nuance veronderstelt immers nadenken, en nadenken = ratio. Niet het deel van het brein waarmee we doorgaans onze aankoopbeslissingen nemen.
Nee, een genuanceerde marketingboodschap met veel mitsen, maren en voorbehoudens gaat zeker niet werken. In veel campagnes worden die daarom maar weggelaten. Alleen komt het dan geregeld voor dat tijdens het versimpelingsproces de feiten geweld worden aangedaan, met alle mogelijke gevolgen achteraf van dien: RCC-uitspraken, schadeclaims, omzetderving. Maar je kunt het ook omkeren: als je mitsen, maren en voorbehoudens nodig hebt om de waarheid te vertellen, deugt je product niet.
Met andere woorden, natuurlijk kun je verleidelijk duurzaam communiceren. Alleen moet je ervoor waken dat de verleidingstactieken van Cialdini zó verleidelijk voor jezelf worden dat je met de waarheid een loopje gaat nemen. En als je dat toch bij jezelf merkt, zou je jezelf eerst de vraag moeten stellen waarom dat nodig is. Wat er vooral voor pleit dat producenten en reclamemakers zelf nooit de ratio mogen verliezen.