Ik schreef: “Marketeers gokken vaak naar wat er in de hoofden van hun klanten omgaat. Om een idee te geven: meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op aannames. Door de data van de verschillende bedrijfsonderdelen grondig en slim te analyseren kun je tot een goed beeld van de markt komen. Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt is er het interview.”
Marketing baseer je niet op aannames
Waarom toch? is de grote vraag. Ik wijt het aan gemakzucht, onwetendheid en gebrek aan inzicht. En natuurlijk: tijd. Want we willen graag resultaat en snel een beetje.
Even voor de duidelijkheid: ik minacht mijn collega’s en vakgenoten zeker niet. Er is mij veel aan gelegen om marketing voor bedrijven zo goed mogelijk uit te voeren. En uit te leggen als dat nodig is.
Niet alle marketingopleidingen voorzien in de inzichten die nodig zijn om content- en inbound marketing toe te passen. Dit is niet erg want je leert pas echt in de praktijk. Dan leer je ook dat een lange termijnvisie en –aanpak een beter rendement oplevert.
Als junior mis je de ervaring die nodig is om organisaties te doorgronden, marketing en sales te begrijpen en menselijk gedrag te herkennen. Inzet van de huidige generatie digital tools voor analyse en monitoring zijn geen garantie voor succes. Daarvoor heb je diepere inzichten en vooral een lange adem nodig. Door kritische vragen te stellen krijg je de inzichten die je verder helpen je markt te begrijpen.
Help, mijn manager wil snel resultaat!
Heb je geen tijd voor deze verdiepingsslag – of nog erger, wil je manager er niet aan – dan stap je zo in de valkuil die laag rendement heet. De korte klap klinkt vaak goed, maar de echo is ook zo weer verdwenen. Je klanten kunnen er niet veel mee en je bouwt niets op.
Een van mijn helden Neil Patel schreef een inspirerende longread over ‘Long Tail Keywords’ en bevestigt hiermee wat ik sinds 2010 propageer: neem de tijd en blijf nadenken wat je doet. Marketing is een onderdeel van je bedrijfsstrategie en in mijn ogen gaat die altijd over de lange termijn. Bekijk je acties en resultaten in stappen van 4 of 12 jaardelen, beoordeel wat de effecten zijn en ga door met het goede. SCRUM dus.
HUMming
En nu we toch met termen aan het smijten zijn: let’s HUM. Om koopgedrag goed te leren begrijpen moet je de basisprincipes (her)kennen. In de moderne marketing ontwikkel je hiervoor een ideale klant of een Buyer Persona.
Als basis gebruik ik de methode Tony Zambito, de grondlegger van de Buyer Persona: “Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions. I include where they buy as well as when buyers decide to buy.”
Voor samenstelling van je Buyer Persona’s start je met onderzoek van markt, bedrijf, doelgroep, bedrijfswensen en -doelen, product of dienst en benchmarking. Ik ga ervan uit dat een serieuze organisatie die basisgegevens op orde en beschikbaar heeft. En zo niet: zorg dat je ze boven tafel krijgt. Marketing en sales wordt wel heel lastig (vandaar de aannames) als je het zonder achtergrondinformatie moet doen.
In de stap daarna is het zaak bovenstaande basisgegevens in kaart te brengen en deze te verifiëren met de werkelijkheid van je klanten, leads, ex-klanten, werknemers, concurrentie etc. Dit doe je door hen gericht te interviewen. Ik pas hiervoor de HUM-methode toe.
HUM betekent: Hearing, Understanding & Modeling.
“It’s about how we hear and understand our customers. And how we model this in a strategy and marketing perspective.” – “What’s missing in most Buyer Persona procedures is the narrative. There are client problems and customer problems. It’s the marketeers job to built bridges between all these problems and provide for insight.”, aldus Tony.
Get the picture
“To understand your customer strategy you need to get the picture.” Alleen het rubriceren van bestaande informatie kan al een goed beeld geven van wat jij wilt en wat jouw klant zou willen. Zou willen, want dat laatste wil je verder onderzoeken.
Aan de slag dus en vooruit met de geit. Het kan geen kwaad je te verdiepen in de werkwijze van een journalist. Om op internet (website, social media) te scoren zul je de communicatie van je koper moeten begrijpen. Luisteren is stap één. De H uit HUM dus.
In de volgende blog meer daarover.
Credits
1. © memegenerator.net
2. © catwisdom101.com
3. © keepcalm-o-matic.co.uk